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“豪爵摩托：五星級(jí)摩托”營(yíng)銷(xiāo)策劃
作者：魏煒 時(shí)間：2006-3-2 字體：[大] [中] [小]
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一、市場(chǎng)契機(jī)
2005年在中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)用戶(hù)委員會(huì)、清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心等權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2005年中國(guó)用戶(hù)滿(mǎn)意度手冊(cè)》中顯示，“豪爵”品牌榮獲行業(yè)“用戶(hù)滿(mǎn)意度第一”,在全部指標(biāo)(品牌形象、性?xún)r(jià)比、滿(mǎn)足要求程度、產(chǎn)品可靠性、服務(wù)質(zhì)量)的評(píng)比中均獲得“☆☆☆☆☆”的最高評(píng)價(jià)。
二、市場(chǎng)現(xiàn)狀 A、2003年、2004年、2005年豪爵鈴木摩托車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別突破100萬(wàn)、150萬(wàn)、180萬(wàn)，連續(xù)三年位居行業(yè)榜首，創(chuàng)造摩托車(chē)行業(yè)單一生產(chǎn)摩托車(chē)的企業(yè)的歷史記錄。
B、“☆☆☆☆☆”的最高評(píng)價(jià)”的在公眾的認(rèn)知中比較模糊。
三、 傳播目標(biāo)
掀起春節(jié)期間新的銷(xiāo)售高峰，進(jìn)一步提高“豪爵五星級(jí)摩托”的公眾認(rèn)知，提升品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)一步鞏固豪爵品牌形象。
四、傳播策略
-----如何化契機(jī)為動(dòng)機(jī)
在摩托車(chē)行業(yè)“品牌決勝”的關(guān)鍵時(shí)期，豪爵摩托如何乘勝出擊，如何利用各種宣傳物料，將“豪爵五星級(jí)摩托”這一信息價(jià)值化、最大化，如何在消費(fèi)者心目中建立“豪爵=五星級(jí)摩托”的公眾認(rèn)知？是豪爵摩托2006年樹(shù)立市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的精髓所在。
那么如何化契機(jī)為動(dòng)機(jī)？利用2006新年即將到來(lái)之際，我們圍繞“豪爵五星級(jí)摩托”這一核心信息，掀起新一輪強(qiáng)大攻勢(shì)。
五、傳播主題
豪爵“五星級(jí)”摩托
六、創(chuàng)意策略
豪爵“五星級(jí)”摩托，它既是產(chǎn)品再造工程，也是品牌形象工程。
豪爵“五星級(jí)”摩托，首先是產(chǎn)品的品牌整合。將豪爵鈴木所有產(chǎn)品統(tǒng)一定名為“豪爵五星級(jí)摩托”，目標(biāo)是做到，讓目標(biāo)消費(fèi)者聽(tīng)到“五星級(jí)摩托”就想到“豪爵”，看到“豪爵”就想到“五星級(jí)”。
豪爵“五星級(jí)”摩托，核心是聚焦千萬(wàn)用戶(hù)對(duì)豪爵摩托的“滿(mǎn)意”和“信賴(lài)”。綜觀競(jìng)爭(zhēng)者的傳播策略，五羊-本田、嘉陵、錢(qián)江等多從產(chǎn)品的高品質(zhì)和卓越性能方面去訴求，基于差異化的考慮，借助此次的市場(chǎng)契機(jī)，決定從消費(fèi)者的生活態(tài)度方面與之溝通，建立豪爵與消費(fèi)者的緊密關(guān)系。
豪爵“五星級(jí)”摩托，希望傳達(dá)給消費(fèi)者清晰的品牌個(gè)性，讓消費(fèi)者感知到豪爵的品牌主張和豪爵帶來(lái)的切實(shí)利益。
七、 推廣口號(hào)
A、
主題口號(hào)闡述：
首先傳達(dá)出“豪爵=五星級(jí)摩托”這一最具價(jià)值信息，搶先形成品牌差異識(shí)別，再次鞏固豪爵摩托在消費(fèi)者心目中的領(lǐng)先形象；又強(qiáng)調(diào)出“豪爵五星級(jí)摩托是千萬(wàn)消費(fèi)者的滿(mǎn)意選擇”，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者心目中的品牌認(rèn)知。
B、
首先傳達(dá)出“豪爵=五星級(jí)摩托”這一最具價(jià)值信息，搶先形成品牌差異識(shí)別，再次鞏固豪爵摩托在消費(fèi)者心目中的領(lǐng)先形象；又強(qiáng)調(diào)出“豪爵五星級(jí)摩托是千萬(wàn)消費(fèi)者的滿(mǎn)意選擇”，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者心目中的品牌認(rèn)知。
B、
C、
八、影視創(chuàng)意表現(xiàn)
九、媒介策略
媒介策略為“五強(qiáng)整合”
1、 強(qiáng)調(diào)權(quán)威：鎖定權(quán)威新聞時(shí)段，加強(qiáng)與新聞的關(guān)聯(lián)性，在具體操作上一方面緊貼權(quán)威媒體中央1套、2套權(quán)威新聞時(shí)段，另一方面省級(jí)衛(wèi)視呼應(yīng)央視。
2、 強(qiáng)調(diào)覆蓋：以央視完成全國(guó)大覆蓋，以重點(diǎn)衛(wèi)視臺(tái)區(qū)域交叉覆蓋。從而保證高接觸面、高到達(dá)率和高接觸頻率。
3、 強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售：在目標(biāo)區(qū)域選擇地方主流報(bào)紙，配合“三連冠”的信息發(fā)布，同時(shí)在銷(xiāo)售區(qū)域的零售終端投放終端廣告。
4、 強(qiáng)調(diào)細(xì)分與整合：在央視和衛(wèi)視廣告到達(dá)率較弱的地區(qū)，則以該地區(qū)的主流地方電視媒體做補(bǔ)充。
5、 強(qiáng)調(diào)公信的企業(yè)報(bào)道：基于強(qiáng)大的公關(guān)活動(dòng)，大大提高權(quán)威性、公信度，提高傳播的效率。
歷經(jīng)廣東省廣告有限公司、創(chuàng)世紀(jì)文化傳播有限公司， 現(xiàn)工作單位：佛山愛(ài)迪爾創(chuàng)意有限公司首席策劃 服務(wù)過(guò)品牌：名人掌上電腦、豪爵摩托、鷹牌陶瓷、天驕陶瓷、大將軍陶瓷 聯(lián)系電話：0757-81237948 13660488801